To E or not to E

Column in Reclameweek, 7 augustus 2006

Column in Reclameweek, 7 augustus 2006

We waren er een paar jaar geleden allemaal vol van. Heb je het al gehoord, zeiden we tegen elkaar, E-DM, direct e-mail, gaat fysieke direct mail totaal vervangen. Een fractie van de traditionele DM budgetten leverden responscijfers op waar merken niet van hadden durven dromen. Nieuwe segmenten auto’s werden nog voor de officiële introductiecampagne moeiteloos aan eerdere klanten verkocht. Nieuwe bestemmingen van luchtvaartmaatschappijen werden binnen een paar dagen bezocht door trouwe vluchtveelvraten. Het begin van het papierloze tijdperk was aangebroken. Alles was ‘E’.

Maar het succes duurde maar e-ven. Massaal besloten merken hun hele bedrijfsstrategie om te buigen. Alle marketing, elke briefing was gericht op het verzamelen van emailadressen. Merken serveerden consumenten de ene digitale kermisattractie na de andere: kras-je-tasje, klik-je-prikje, plak-je-vlakje, mijn koninkrijk voor uw emailadres! Brouwers vergaten helemaal bier te verkopen, verzekeraars hadden nog nooit zo gewankeld, maar ach: ze hadden toch leads? En dat was precies het misverstand waardoor het hele verhaal flopte.

In al het enthousiasme van merken en bureaus, ontstond begripsvervaging. Emailadressen, het toverwoord van 2003, werd steeds meer verward met prospects. Maar met stuif-je-fuifje was de relevantie van de bereikte personen voor jouw merk opzij geschoven. Tenzij je heel Nederland beschouwt als een hot lead, smachtend wachtend op een berichtje van jou. En doordat heel Nederland vijf keer per uur als ‘vaste klant’ een exclusieve topaanbieding door de inbox geperst kreeg, van pruimtabak tot luierzalf, besloot men op een dag massaal op te houden met klikken.

In wat voelde als een kleine week liep de conversie van direct e-mail ergens eind 2004 terug naar bijna 0, gelijk aan het niveau waarop de traditionele DM al jaren had gerommeld. Maar die laatste begon ineens opvallend goed te scoren, in een tijd waarbij je als consument zo onwaarschijnlijk weinig papier per dag bezorgd krijgt, dat je al bijna begint te kwijlen bij de licht leverkleurige enveloppen van je bank. Ik geef papieren spam een goede kans, tot zeker eind 2006.

 

Interpassiviteit

 

Column in Reclameweek, 3 juli 2006

Column in Reclameweek, 3 juli 2006

Interactiviteit is het nieuwe zwart. Wat je ook doet als merk, je trekt er altijd iets interactiefs bij aan (want zwart kan overal bij). En de echte fanatiekelingen halen hun hele identiteit inmiddels uit het feit dat ze alleen nog maar in interactiviteit gehuld gaan. Van sokken tot winterjas: ze vragen eerst aan jou wat JIJ wilt: Katoen of wol? Bruin of groen? Of nee, nog beter: jij mag het he-le-maal zelf bedenken!

“Hoe ziet jouw ideale reisverzekering eruit?” Geen idee. “Wat vind jij van onze nieuwe huisstijl?” Geen mening. “Welk kleurenpalet past het beste bij jouw karakter?” Geen tijd. “Hoe ziet jouw televisieavond er vandaag uit?” Weet ik niet, maar als je me zomaar iets voorschotelt blijf ik wel kijken. Het begint al best te vervelen, dat nieuwe zwart.

Het was filosoof Slavoj Žižek die de term ‘interpassiviteit’ opperde. Interactieve uitingen hebben maar weinig van doen met activiteit, zo merkte hij op. Žižek beschrijft hoe bedenkers van interactiviteit zich voortdurend afvragen waar de eindgebruiker op zit te wachten en welke keuzes hij of zij zou maken op een bepaald moment. Andersom zullen eindgebruikers van interactieve toepassingen nooit doen wat ze oorspronkelijk geneigd zijn te doen, maar zich juist bekommeren om wat de makers van ze verwachten binnen deze omgeving.

Mensen doen nou eenmaal graag wat gebruikelijk is, dus klikken ze met een beetje geluk wat heen en weer op de nieuwste game van Centraal Beheer. Wat ze ermee moeten weten ze ook niet, maar de commercial zei dat ze daarheen moesten gaan. Net als zoveel merken tegenwoordig dacht Centraal Beheer dat interactiviteit dat is waar je klanten op zitten te wachten. Eerst een paar hele slechte commercials laten bedenken door het volk en dan een loodzware game maken om ze een halve dag zoet te houden. ‘Interacteren met je merk’ heet dat, want dat duurt lekker lang en zo betrek je mensen echt bij je merk, of in elk geval je website.

F.O.A.F.

Column in Reclameweek, juni 2006

Column in Reclameweek, juni 2006

Mini-macht

 

Column in Reclameweek, juni 2006

Column in Reclameweek, juni 2006

We wachten in lijn 12. Bij de beginhalte. In de hoop dat het binnenkort gaat beginnen. Steeds weer stappen hijgende reizigers in, trots dat ze de tram  gehaald hadden. En steeds weer sluiten de automatische deuren ons streng af van de frisse lucht. We wachten en er gebeurt niets.

Naast de tram staat een keet. Alleen voor GVB-personeel, staat erop, maar dat had niet gehoeven. Geen enkele niet-GVB-er zal ooit de aanvechting gehad hebben een potje te patiencen in de wit met blauwe keet. Maar mòcht iemand de geest krijgen, dan zal dat bordje hem wel afschrikken.

Buiten staat nu een man in GVB-ornaat. Hij steekt een sigaret op. De volle tram volgt elke haal en zucht verlicht als de filter onder zijn spekzolen verdwijnt. De man pakt zijn telefoon. Hij toetst een nummer, wij houden ons adem in. Het is mis. De man lacht. Ik heb zelden iemand zo breed zien lachen. Het moet wel privé zijn. En privé duurt het langst.

Een nieuwe man, eveneens verkleed als GVB-er, stapt uit de keet. En dan nog één. En dan nog twee vrouwen, met panties en slippers. Ze moeten allemaal enorm nodig roken.

De maat is vol. Een jongen uit onze tram (het voelt inmiddels al als ‘onze tram’) werpt zich naar buiten en stapt met grote passen af op het leger GVB-ers. Hoewel we niet kunnen horen wat hij  zegt, zijn we allemaal trots op hem. Hij komt terug. Maar er gebeurt niets.

Dan is een andere man het zat. Hij blijft net zo lang tegen de hanggroep-GVB-ers schelden tot uiteindelijk een van de vrouwen haar sigaret op heeft en onderkoeld achter de knoppen kruipt.

Een typisch geval van mini-macht. Als iemand een baan heeft met een paar knoppen, dan is de enige vrijheid om die knoppen wel of niet in te drukken. En daar bijt  je je dan in vast. Dat is misschien zo erg nog net. Ik gun het GVB best hun 5 minuten roem, maar het moet geen half uur duren.  Dan mini-macht ik keihard terug. Door niet te stempelen.

Ik kijk voldaan naar het stempelapparaat. Er zit een glimmende sticker op: ‘Het GVB gaat vooruit!’

 

 

Groots, Grof of Grappig

Column in Reclameweek, 5 juni 2006

Column in Reclameweek, 5 juni 2006

Als je eenentwintig jaar of ouder bent, kun je al een tijdje genieten van de dierenaudities van Miller op millerauditions.com. Een sobere site, waar niet meer dan een aantal thumbnails van dieren (waaronder een wasbeer, een schildpad en een gans) op een overheidsgrijs vlak het design uitmaakt. Anders dan Millers TV –commercials, die doorgaans glibberen van uitgekauwde emoties, zijn de online clips grauw, traag en vervreemdend. Anders ook dan Millers TV-commercials zijn de webaudities die de dieren doen voor Miller extreem geestig.

Miller voert, in de marges van internet, een totaal andere merkpropositie. In een tijd waarin we allemaal streven naar geïntegreerde campagnes langs alle kanalen, besluit Miller te experimenteren met een vreemde eend en botte beer. En waarom niet? Miller kan de All-American vrachtwagenchauffeurs gewoon blijven bedienen, de kans dat zij elkaar Miller Auditions doorsturen is minimaal. En als ze dat wel doen, dan hebben ze er kennelijk toch iets in gezien dat de moeite van het delen waard was. De kans is echter groter dat Miller met de animale audities een totale ander doelgroep bereikt. Een doelgroep die nog wel wat tegoed had van Miller, na de laatste superbowl campagne.

Internet is de kroeg van de kanalen. Het heeft eigen regels  een eigen stijl. Wil je als merk succesvol een online campagne lanceren, zonder ingekochte bezoekers, dan wil je in die stijl meegaan. Ze laat zich zeer simpel samenvatten in drie G’s:succesvolle online campagnes zijn altijd uitgesproken Groots (duizenden mensen die een boodschap vormen), Grof (gemeen, gewelddadig of geil) of Grappig (zoals Miller dus). Een van die G’s is voldoende om op te vallen. Er zijn echter nauwelijks merken die zo’n G in hun merkwaarden hebben. Miller  ook niet. Maar Miller heeft de gok genomen dat de Raad van Bestuur waarschijnlijk geen weblogs leest en zo nooit achter de online kinderboerderij zal komen. Gelukkig, want geïntegreerde campagnes zijn prachtig, maar merken zijn net mensen en mensen zijn ook wel een dronken. Dat maakt ze niet minder betrouwbaar, dat maakt ze alleen maar echt.

Interview in Adformatie

 

Over de stap van LostBoys naar Strategy Director Online bij Lowe&Draft

Over de stap van LostBoys naar Strategy Director Online bij Lowe&Draft

Theetap

Op mijn nieuwe werk is een special theetap. Ik heb nog nooit zoveel thee gedronken als de afgelopen weken. Van het hele pickwickpluszonnatura-assortiment vond ik sterrenmunt het lekkerst. Bovendien ziet de verpakking eruit alsof sterrenmunt je vrolijk en ongecompliceerd maakt. Lichtblauw met bloemetjes. Dat zijn de bloemetjes van de sterrenmunt-plant, dacht ik. Die neem ik later ook, als ik een tuin heb. Dan wordt alles anders. Ik zal een leven krijgen van lichtblauw en bloemetjes en ik zal houden van de mensen en de dingen zoals ze zijn en ik zal glimlachend oud worden. Na 5 slobberkoppen dacht ik het soms al een beetje te merken. Maar vanmorgen wees mijn nieuwe beste vriend Jan van mijn nieuwe werk me op de achterkant van het zakje. “Zoethout en anijs” zei hij. Zoethout en anijs. Geen sterrenmunt. Zelfs geen munt. Die bloemetjes waren nep. Zoethoudertjes. Dat blauw slaat ook nergens op. Vanaf nu stap ik over op tobmokken vol brandnetelthee. Wat daar straks in blijkt te zitten kan alleen maar meevallen.

Herinneringsroute

Mijn nieuwe werk zit op een herinneringsroute. Pas bij de allerlaatste stoplichten ga ik nu rechts waar ik voor de Rietveld links ging. Twintig minuten om me af te vragen of ik het nou had moeten afmaken of niet. Of het nou aan mij lag of aan die pluizige docenten. Vanmorgen fietste ik vijftien van de twintig minuten achter een meisje met een zelfgebreide blubberrode oormuts zonder deksel. Ze had een rol kippengaas bij zich. Die herinner ik me nog wel. “Maar ik wil graag leren zeefdrukken”, zei ik. “Dat doe je maar in je eigen tijd”, zei de Rietveld streng, “het gaat niet om de technieken, het gaat om het idee”. Zo kwam ik in een jaar niet verder dan een halve identiteitscrisis en een berg papier-mache. Ik zat op de Rietveld maar heb geen diploma gehaald. Dat geeft gelukkig niks op de Rietveld, want het gaat om het idee.

Pokermon

Column in Reclameweek, maart 2006

Column in Reclameweek, maart 2006

Spiritainment

Trendreport in Reclameweek, december 2005

Trendreport in Reclameweek, december 2005