Ik zie het ze bedenken. En als ik het ze zie bedenken, is de magie weg. “We hebben weer een briefing binnen!” “Roep de schetser!” “Ik zeg: een krokodil op de vloer van de supermarkt, en daar stapt die manager dan zo overheen.”
Ik hou van reclame. Ik hou van commercials. Maar je moet als reclamemaker wel een beetje je best blijven doen en je kansen pakken. Een goed format wil nog niet zeggen dat elke uiting die aan de criteria voldoet even goed is. Het leuke van de Superdieren was dat je nieuwe dieren leerde kennen. Wat ik altijd zelfverzekerd als een hamster betitelde, blijkt een relmuis te heten. Ik zag de wisent aan voor een alledaagse buffel. En van de dikdik, een enigszins aanstellerige, langgewimperde kruising tussen een hertje en een bokje, had ik mijn hele leven nog nooit gehoord. Ik was ervan overdonderd. Ik koop een struik andijvie en een doos wattestokjes en krijg er gratis een voor mij compleet nieuwe (maar – ik geloof het onmiddellijk – al generaties springlevende) diersoort bij! Dat vraagt toch om een groots en meeslepende belofte en bijbehorende commercial. U voelt misschien mijn jaloezie. Ik werk namelijk bij een zogeheten bewijsvoeringsbureau. Als de belofte is ‘verzekeren kun je zelf’ of ‘glashelder’ of ‘direct resultaat’, dan moeten wij aan de bak en net zolang bedenken en bouwen tot we die belofte (digitaal of anderszins) waarmaken. Voor AlbertHein was het dit keer andersom. Er werd een prachtige, potentieel levensveranderend traject uitgerold. Achter elk pak macaroni schuilde een doopvontschelp, butskop of serval. Er ging een wereld open, gewoon bij AlbertHein. Maar wat was de groots en meeslepende belofte? Krokodillen, apen en struisvogels. Die heb ik al zo vaak gezien…
Verschenen in Fonk, juli 2011