De nieuwe G

 

Niemand is tegen de zeehondjes

Niemand is tegen de zeehondjes

Ik neem u even mee terug in de tijd. 2006. Het was de tijd dat we GeenStijl vroegen om op onze chipszakken te prijken, in plaats van ze voor het gerecht te dagen. In 2006 lanceerde ik de 3 G’s voor online campagnes (in de Reclameweek): “Internet is de kroeg van de kanalen. Het heeft eigen regels  een eigen stijl. Wil je als merk succesvol een online campagne lanceren, zonder ingekochte bezoekers, dan wil je in die stijl meegaan. Ze laat zich zeer simpel samenvatten in drie G’s: succesvolle online campagnes zijn altijd uitgesproken Groots (duizenden mensen die een boodschap vormen), Grof (gemeen, gewelddadig of geil) of Grappig” Kijk maar terug op https://www.femkeschavemaker.nl/groots-grof-of-grappig/.

Nu is het tijd voor een update. De vierde G heeft z’n intrede gedaan (en hoe). Wil je echt dat je opgepikt wordt, dan doe je iets – tromgeroffel- Goeds. Je had het in de zeroes niet voor mogelijk gehouden, maar we gaan helemaal los op zelfopoffering, enge ziektes, huiselijk geweld, daklozen, liefde, dieren en sterfgevallen van mensen waar je nooit van hebt gehoord. 

Een hond die al drie jaar bij de bus wacht op zijn baasje, een dove peuter die voor het eerst de stem van zijn moeder hoort, de videoboodschappen die een terminale jonge moeder voor haar kinderen achterliet, de atlete die haar plek op de Olympische spelen opofferde voor haar tweelingzus. Waag het eens niet te liken. Je houdt het amper droog! 

En zo groeien we zelf ook weer een beetje in Goddelijke status. Wij DELEN dit. Door een emmer ijs over ons hoofd te gooien in een goed gesneden videoclip en op te roepen iets te doen aan de vreselijke ziekte ALS. Je noemt nog even een paar stoere namen van mensen die je best wel bijna kent en hoppa 10 karma punten dichterbij de hemel! 

Het Geestige is overigens dat het Goede aan een belangrijke voorwaarde moet voldoen: het moet hier te allen tijde gaan om een absolute  – tweede keer tromgeroffel – Gemeenplaats. Er mag geen enkele twijfel over mogelijk zijn dat dit konijn het NIET verdiende levend gevild te worden. Want anders heb je straks je hele timeline volstaan met shockdoc’s waaruit blijkt dat het bewuste konijn de afgelopen maanden verantwoordelijk was voor de gewelddadige dood van vijf zeer gewilde mensenbaby’s. En dan worden je vrienden ineens persoonlijk: zit je ernaast, dan landt je hoofd op het publieke hakblok zoals we dat normaal alleen bij VPRO’s Zomergasten zien.

Het is dus zaak om (voor de Goede zaak) elk heikel (lees: nieuws- of noemenswaardig) punt te omzeilen. Geen politiek, geen journalistiek. Gewoon niets waar we het nog eens uitgebreid over zouden moeten willen hebben. Gelukkig valt er dan nog genoeg te delen. Immers, niemand is tegen de zeehondjes, niemand is voor zieligheid, iedereen houdt van liefde. Zo vallen we van de ene gemene deler in de andere. Het internet is anno 2014 niet langer de kroeg van de kanalen, het is eerder de bierfiets. We praten in cirkels. We trappen, maar gaan nergens heen.

Dissvertising


de-ruijtermeubel_chesterfieldcombi-2Het tweede seizoen van Divorce is afgelopen. Ik keek er elke zondagavond naar. En dus niet naar Tegenlicht, nee. Ik kom er gewoon voor uit: ik heb van elke seconde gesmuld. Niet eens zozeer van het verhaal of het acteerwerk of de postproductie (best leuk, die series met zo’n kleurfilter, maar sinds Cold Case is de blauw bij mij wel zo’n beetje op). Wat voor mij reden was om week na week trouw naar drie gescheiden stellen te staren is dat er regelrechte geschiedenis werd geschreven. Divorce is misschien geen revolutionaire serie, maar wel een revolutionaire advertentieformule.

We zijn gek op revoluties in de reclamewereld. Elke week rennen we congressen af en lezen we interne glossy’s om weer te vernemen waar het allemaal naartoe gaat. Elk vakartikel begint met ‚het medialandschap verandert snel’. En wie voor een keer besluit af te haken en niet gelooft dat social, retargetted, contextual, longtail, embedded, in-game, event-driven, owned, local, content marketing een merk uit z’n dip gaat trekken, mag als traditionele eikel in de hoek gaan staan.

Bij Divorce is de omslag echter van een totaal andere orde. Het werkt ongeveer zo: je belt de makers en zegt dat je met je winkel in de serie wilt. Vervolgens word je in het script van een aflevering geschreven. Je komt uitgebreid en expliciet in beeld en wordt als merk – volledig in stijl  –  tot het bot gefileerd. Zo erg dat je zou kunnen twijfelen aan de inkoop achter deze ‚product placement’. Hebben ze hier echt voor betaald? Natuurlijk. Hoe echter, hoe duurder.

Het begon met een nieuwe bank. Drie mannen stappen zuchtend woonwarenhuis De Ruijtermeubelen binnen. Ze komen terug met een donkerbruine (hij slaat wat groen uit in de serie, maar genoeg daarover) echt-leren nep-Chesterfield die rottig blijkt te zitten. Vanaf dat moment zegt iedereen in de serie die het mannenhuis binnenstapt: „Wat een lelijke bank…” „Is het echt leer?” vroeg nog iemand, „Ik geloof het niet”, antwoordt eigenaar David.

Een volgende aflevering is Bever Zwerfsport aan de beurt. De mannen gaan een nachtje kamperen in de Ardennen en dus gaat David even een rugzakje halen bij Bever. In de winkel neemt een handige hipster hem mee langs de schappen, smeert hem alles aan dat je niet nodig hebt in de Ardennen, tot en met een ruime hoeveelheid noodmaaltijden. Hij mag uiteindelijk bijna anderhalf duizend euro afrekenen. In de Ardennen blijkt alles vervolgens wel mee te vallen, op de Bever wandelschoenen na. Ze zorgen al snel voor blaren, vervolgens voor een verstuikte enkel en uiteindelijk belandt dikke David op een brancard, die de anderen (op oude gympies), door de bagger moeten dragen…

Het is dezelfde koopzieke David die zich met een truttig rieten mandje vol onbruikbare badkamerspullen door de Rituals laat leiden. En het meest nare soort dieetpillen door zijn strot gedouwd krijgt van een niet al te professionele DA Drogist verkoopster. Hij krijgt ruzie met zijn ex vrouw over een peperdure UGG tas voor hun dochter, maar ruilen blijkt heel erg lastig bij Zalando…

Kostelijk. Het ene merk na het andere ligt op het Haarlemse hakblok. Ze laten zich openlijk en volledig geïntegreerd dissen. Voor het eerst is non-spot dan echt non-disruptive, om maar even in Adformatie termen te blijven. Non-spot heeft altijd gepretendeerd vloeiend in een serie over te gaan, maar steeds weer bleek het nog storender dan de schaamteloze zelfpromotie die je in de tussentijdse blokken zag. Baantjer met een tree vol kleintjes Yakult, The Voice met handenvol Haribo.

En nu ineens vindt een totale breuk onder ons neus plaats. Het is altijd moeilijk toe te geven als het op RTL 4 gebeurt. maar troost je met de gedachte dat Divorce een 100% Wendy van Dijk-vrij programma is. Dat merk je aan alles. Diss is it!

Utopia

Toen Thomas More zijn boek Utopia publiceerde in 1516, lanceerde hij een nieuwe term. Utopia was een afgeleide van zowel het Griekse Ou-topia (geen-plaats) als Eu-topia (een goede, gelukkige plaats). Een sociale en politieke ideaalstaat, die tegelijk onbereikbaar was. Het ging om een fictief eiland, omringd door de oneindigheid van de oceaan. De intrinsieke ontoegankelijkheid van Utopia maakte het anders dan alles wat we konden kennen. Utopia was perfect en buiten bereik. Helaas bleek het de daaropvolgende vijf eeuwen moeilijk aan het Ou van Utopia vast te houden. Daar staan we vandaag, zoals elk jaar op 4 mei, in Nederland weer bij stil.

Zodra je een ideale samenleving bedenkt, creëer je een eiland waar anderen vanaf zouden vallen. Het maakt niet eens zoveel uit wat het is en hoe goed je het bedoelt. In de VS zou het Disney-dorp Celebration de perfect gelukkige woonplaats moeten zijn. Het is er mooi en schoon en alle mensen lachen naar je. Dat moet ook wel, anders krijgen ze een geldboete of erger. Zet je je vuilnisbak in het zicht, dan ben je in Celebration nog niet jarig.

 

utopia

Zodra je gaat bouwen aan je paradijs, gaat het mis. Dat gaat mooie televisie opleveren, moet John de Mol gedacht hebben. We laten 15 fanatici een dikke quit-claim tekenen en zetten ze samen met hun idealen in een weiland bij Laren (op loopafstand van Johns bureau, want het kan wel eens een lange zit worden). Kijken wie er als eerste wordt opgehangen.

 En daar ging het vanaf het begin al fout. Wij kíjken naar Utopia. Niets van wat er in en rond de boekvormige bouwkeet gebeurt ontsnapt aan het oog van de camera. En dus gebeurt er…niets. De Utopianen hebben last van heimwee en proberen met alle macht hun leven te laten lijken op het leven dat ze met veel bombarie achter hebben gelaten. Ze hebben als grootste waarde Genieten (dat schrijf je tegenwoordig met een hoofdletter G, ja). Gezellig!! is het meest gebruikte woord. Gooischer kan niet.

Tegelijk gebeuren er in rest de wereld beste spannende dingen, die zouden kunnen gelden als poging tot het bouwen van een compleet nieuwe, autonome staat,Even los van smaak en succes, Dubai is een bijzonder fenomeen. De zelfregulerende subcultuur in Griekenland ook. Het hackers-dorp Calafou al helemaal. Talpa’s Utopia komt niet verder dan zelfgeplante worteltjes en een verbod op pannenkoekenmix. Wij wachten tot daar eindelijk iets gebeurt. En zij ook. Een brief van thuis. een nieuwkomer, een uitkotser. Non-televisie. Zo is Utopia dubbel mislukt: het is een plaats om de hoek en er is geen zak aan. Geen Ou en geen Eu. Misschien als de kijkcijfers nog verder zakken, dus als er echt niemand meer kijkt, dat de Utopianen iets van zichzelf laten zien. Een sprinkhaan tot leider uitroepen of- bij gebrek aan ongedierte in Laren – een man met een snor.

De rechten zijn alvast verkocht aan de VS. En Duitsland. Daar ben ik op 4 mei toch wel even extra stil van…

 

Bambix – The Movie

Lezing op PIBN Kennissessie ‘Hoe win ik een (Spin)Award?’, 18 februari 2014

Stel je hebt een Facebook actie gevoerd. Je kon je kind uploaden in de vorm van een bakje ontbijtgranen en maakt daarmee kans op een meet&greet met Superkeet voor het hele gezin. Het was een daverend succes. Er waren zelfs mensen die hun katten en knaagdieren bij gebrek aan dreumes voor de webcam hadden gezet. Nicolette van Dam deed ook mee en behaalde een derde plek in de wall of fame en – ja – zij heeft heul veel volgers dus de mediawaarde was ongekend. Nou en toen riep dus iemand: we sturen ‘m in voor een award!!! Ja, dat doen we. Ab-so-luut.

Bambix – The Movie was vanaf dat moment onvermijdelijk. Iedereen keek elkaar verwachtingsvol aan. Wie zou zich aan deze ‘uitdaging’ wagen? Dat is de eerste tip die ik jullie vandaag kan geven: veins acute buikgriep, verzin een sterfgeval of schakel desnoods het brandalarm in, maar zorg dat jij niet de persoon bent die de inzending verzorgt. Een award winnen is te gek, een award inzenden een ramp.En als je niet wint (die kans bestaat!) krijg jij de schuld. Jij ja, met je kut-case-film. Er bestaat ook geen jurisprudentie ofzo voor… dus wie is eigenlijk verantwoordelijk voor de case?

Creatie staat altijd voorop om alle eer en onwaarschijnlijke lelijke glasgeblazen trofeeën op te strijken, maar voor het invullen van een formulier voelen we ons toch net een beetje teveel Jezus Christus. En we snappen ook niet wat de laatste versie van de plaatjes op de server is. Account wel. Maar account zegt (terecht) dat ze zich nooit inhoudelijk met iets mogen bemoeien dus dat doen ze nu ook niet. Dus stappen we naar strategie. Maar die willen alleen de grote lijn uitzetten. Dus besluit de directie het ’wel weer zelf’ te doen. Ze boeken een tafel in een goed restaurant, praten daar een fles wijn leeg, kijken eens naar de vereisten voor inzending en maken dan ‘de call’: we vragen het…de freelancers!  Het zijn de allerlaatste freelancers op aarde, die met weinig opdrachten en zonder ruggengraat, die niet anders kunnen dan ja zeggen. Zo schreef ik in het verleden al heel wat cases.

Het blijft een uniek of op z’n minst opmerkelijk iets. Dat we in de reclamewereld ons bestaansrecht ontlenen aan de prijsjes die we onderling weggeven. We moeten eerst onze klant overtuigen, dan moeten de klanten van onze klanten het tof vinden (hun cavia uploaden in een bak Bambix) en alsof dat al niet knap genoeg was willen we andere bureaus hun bewondering voor ons werk laten uitspreken. We zijn gewoon erkenningsverslaafd. Wat gek is, als je bedenkt dat we onszelf al heel tof vinden zoals we zijn, met onze canvas rugzakken en perfect rommelige haar.

Waarom willen we winnen? Nou, daarom. We zijn zo overtuigd van onszelf dat het elke keer best zeer doet als anderen dat niet zien. Thuis snappen ze niet hoe cool we zijn, klanten zien je aanvankelijk aan voor de conciërge. Met je afgezakte broek en baard. Dan sta je toch sterker met een rijtje vergulde hobbygips-figuren. Een andere man met leren armbandjes vond ook dat het werk van de bovenste plank was, dus is het zo. Eindelijk gerechtigheid. En daarom dus, steken we 3 managementsalarissen en anderhalve FTE per jaar in de campagnes voor onze campagnes. En daarom zijn we hier ook allemaal bij elkaar. En ik mag jullie vertellen hoe je ook daadwerkelijk kunt winnen.

Ik zou willen zeggen: maak goed werk! Dat werkt het beste. Of zou het beste móeten werken. Wat volgens mij prijswinnend werk is:

  1. Het geeft een tijdsbeeld. Jury’s stellen opmerkelijk werk van het afgelopen jaar samen dat als een soort Snoecks the best of dit jaar samenvat.  Leuk voor later! En vooral ook: Dit is al gemaakt! Dus dat hoef je niet nog een keer te proberen.
  2. Het is richtinggevend: Jury’s geven aan welke kant het de komende jaren op zou kunnen gaan.  Een fysieke component toevoegen aan je digitale werk, een klein eventje filmen en breed uitmeten, daad bij woord voegen als het gaat om je merkbelofte enzovoorts.
  3. Nationale trots: we hebben Dutch design en hebben te weinig grond om alleen maar landbouw te bedrijven, dus we vergroten uit dat Nederland ook goed is in creatieve commerciële communicatie.

    Wat in praktijk prijswinnend werk is:

  1. Het is vernieuwingsziek. De eerste 3D geprinte vanillevla, de eerste tweetgestuurde bookingtool, de eerste caviarace op Google streetview. Let op! Niemand stelt vragen naar het succes, het belang en de bijwerkingen van campagnes als deze. Nieuw betekent grote kans dat je straks een ring in de maat van een dikke haarelastiek bij je draagt.
  2. Het is business. Een goedlopende nominatie-industrie. In deze tijd komt het voor dat je misschien maar 3 cases wilt/kunt nomineren in een categorie, maar dan word je op het matje geroepen: nominaties betekent kaartverkoop voor het scheikundig diner plus optreden van Liza Minelli. Daar verdient de organisatie aan. Als jurylid word je door de organisatie vaak vriendelijk verzocht toch een stuk of twintig meer cases te nomineren.
  3. Het is lukraak. Een jury bestaat uit allemaal mensen zoals jij en ik die wel of niet van roze houden. Als een case het op jouw laptop niet goed deed, of de achtergrond muziek van de casefilm draaiden ze laatst toevallig tijdens jouw wortelkanaalbehandeling, kun je zomaar ‘tegen!’ stemmen.

Wat kun je doen om je kansen te vergroten? Voor de campagne van je campagne doe je waar je goed in bent: verplaats je in je doelgroep!

Dit zijn allemaal eigenwijze reclamemakers. Misschien ook een klein beetje boos omdat zij te weinig winnen. Ze denken dat ze in de jury zitten omdat ze zo kritisch zijn. Ik heb meegemaakt dat cases die bij de Spin niet tot de helft komen, wel een Webby winnen. Of werk dat bij de ADCN direct van tafel werd geveegd, wel een leeuw in Cannes won… Er valt altij iets op aan te merken. Het blijft reclame. Het is geen kunst. Als we kritisch worden, is het nooit goed. Van de positieve kant… je juryleden zijn ook de geestige malloten waarmee we dagelijks mogen werken! De pluizige losbollen, chaotische genieën. Na 6 avonden cases doorakkeren willen ze wel eens iets anders dan saaie cijfers en voorspelbare casefilms. Bij de ADCN besloten we ooit de enige casefilm die niet Begging als achtergrondtune gebruikte te nomineren. Er ontstaat soms een melige, baldadige sfeer. En daar kun je op inspelen!

Hier volgt dan mijn lijstje schrijven-voor-awards-tips. Het zijn er 9. Ik wilde er heel graag 10, want 10 is een beter aantal, maar ik kwam niet verder dan 9. En je krijgt geen handout ofzo, dus je moet goed opletten.

1. Wek sympathie.

Je kunt uitleggen dat je foto in een bak ontbijtgranen een nieuwe wereldrevolutie is. Dat ie-der-een het erover had. Dat het marktaandeel steeg naar praktisch 100%. Je kunt ook uitleggen dat het mensen geen kont interesseert welke granen ze eten, dus dat het dan best lastig is om iets leuks te verzinnen waarin het product nog enigszins een rol speelt. Dat herkennen jury-leden. Ze snappen je uitdaging en moeten lachen om je insteek. Dat is een fijne start.

2. Doe iets onbegrijpelijks.

Het idee moet zeer begrijpelijk zij. Het mechanisme daarentegen, mag bést een beetje – nou ja – beta voelen. Daar zijn alfa’s heel gevoelig voor! Doe iets met schema’s, pijlen, rare ratio’s en metingen en ze zijn onder de indruk!

3. Leg uit wat je níet gedaan hebt.

Jouw jury leest jouw case als een soort briefing, kunnen ze als reclamemakers niet helpen. Ze gaan nadenken over wat je allemaal met dit idee zou kunnen. En daar gaat dan de discussie over: ik snap niet dat ze Snapchat niet ingezet hebben, en waarom is dit niet crowdsourced? Waarom geen Spotify playlist? Voor je het weet sneuvelt je verhaal op iets dat je niet hebt gedaan en waarvan je perfect kunt uitleggen waarom je dat niet gedaan hebt (redenen van tijd, geld, klantweerstand, doelgroepenetratie en juridische beperkingen). Dit kun je prima even adresseren. Misschien niet in de film, misschien ook wel, maar in elk geval in de case omschrijving.

4. Deel de eer.

Ik ben ooit een keer in het Parool beland toen ons bureau een Webby had gewonnen. ‘Amsterdams bureau wint internet oscar’ hadden we ons persbericht getiteld. We probeerden het later nog een keer met ‘Nederlands bureau wint oscar van het internet’ en kwamen op Radio 1.  Wees bescheiden, maak jezelf en je bureau niet te groot, maar probeer waar je kunt samenwerkingen te onderstrepen en er een Nederlandse case van te maken. Een ‘klein Nederlands partijtje’ kreeg de kans van dit grote internationale merk om het anders te doen dan hun vertrouwde dikke internationale agencies,

5. Hou het kort.

Dat spreekt voor zich. Je zou nog uren (jaren!) kunnen vertellen over het werk, maar juryleden zijn gaar en brak en zijn blij met een korte case die staat als een huis. Punt.

6. Leuk en Mooi zijn verboden woorden.

Dat maak ik namelijk zelf nog wel uit. Redigeer je case op deze termen. Vervang ze door een meer objectieve waardebepaling of desnoods door Goed of Opvallend.

7. Onderschat de jury niet.

Ga niet op je hurken zitten en uitleggen dat interactiviteit goed is omdat je dan de mensen betrekt bij je merk. Programmeer niet alvast de namen en foto’s van de juryleden in de demo… alsjeblieft. Dat is sneu. En dan verder: ik was als Cyberlion-jurylid onmetelijk blij met mijn Hermes-handdoek en Rayban zonnebril, maar dure cadeautjes zijn eerder een reden om de case niet te nomineren dan wel.

8. Zend in met mate.

Je ziet als jury natuurlijk (aan de urls e.d.) dat verschillende cases dezelfde afzender hebben. Een slechte case straalt af op een goede case. Echt waar. Bedenk dus vooraf of dit een realistische award inzending is! Check het desnoods met een ander bureau. Die zijn heel eerlijk, in elk geval zo eerlijk als je potentiële juryleden.

9. Ga voor GOUD.

Zend niet in voor een mogelijke nominatie. De kans is vrij groot dat je die krijgt, maar je kunt nog beter helemaal niet voorbij komen dan verliezen tijdens de awardshow. Zo’n teleurstellende uitreiking (met je klant) is dodelijk. Bovendien heb je die avond je klant de wel degelijk winnende bureaus op een presenteerblaadje aangeboden.  Als het matig werk is, bespaar jezelf dan het geld, de energie en de awardshow. Of doe het goed en zet alles op alles voor een superleuke, korte, sympathieke, Nederlandse case.  Ga tot het gaatje van je interactieve bordje Bambix.

Je kunt het.

Lijstjesinflatie

Ik zie het wel, maar ik zie het niet. De oudejaarslijstjes van de meest gezellige, griezelige en godvergeten gênante gebeurtenissen van 2013. De lijstjes hebben geen nieuwswaarde meer. Niet omdat het ‘uit’ is. Nee, eerder omdat het zo in onze levens is geslopen dat we het niet meer opmerken. Een lijstje is niets bijzonders meer.

De oorsprong van de lijstjesinflatie begon – zoals elke mini-revolutie – op de televisie. Uren durende sleur-en-pleur programma’s die lukraak allemaal fragmenten toonden van de slechtste audities, bloopers, meest mislukte televisiehuwelijken. Het maakte niet uit wat het was en de rangschikking van de ‘tops’ was nergens op gebaseerd, maar we staarden vrolijk naar De 25 meest lesbische marmotten. En dit gegeven (het getal is het format) deed het ook goed online. Van 60 Completely Unusable Stock Photos tot 11 Weird Animals You Won’t Believe Exist… Het is de nieuwe manier van storytelling: alles op een rijtje, even optellen en je hebt een kop. Een staart is niet eens nodig!

Spreek een willekeurig groepje hangtieners aan op straat en ze kunnen je vertellen wat de 4 leukste jongens van school zijn, welke 3 dingen ze aan zichzelf  willen veranderen, welke 5 dingen ze zouden eten als ze de rest van hun leven op een enkel iets moeten leven en welke 7 vrienden ze als eerste  opgeven als er oorlog uitbreekt. Hebben ze allemaal over nagedacht.

Ik maakte vroeger eens  per jaar een lijstje. Voor mijn verjaardag. Ik dacht uren na over de volgorde: wilde ik nu liever een CoolCat trui of permanent? Het maakte geen snars uit. Ik kon een bosatlas en een paar potloden krijgen. Gewoon, omdat ik dat nodig had. En vooral omdat ik er niet op zat te wachten. Onder het motto ‘You can’t always get what you want, but you get what you need’ probeerden mijn ouders mij nog wat middeneeuwse waarden mee te geven. Lijstjes waren voor 1.Mensen met plezierbootjes, 2.Telegraaf lezers en 3.NSB-ers.

Maar van nu af aan wordt het anders. Er schijnt van alles mee te gebeuren, met je lijstjes. Ik ga het weer proberen. Behalve einde jaar, want dat is voor bejaarden.

Mannen zijn de nieuwe vrouwen

mannenharten1Het was op het nieuws dus het is zo: er is een nieuw filmgenre. ‘Mannendrama’ heet het. De film Mannenharten bijvoorbeeld. Daar staan ze massaal voor de in rij. Allemaal mannen, met baardjes en onwaarschijnlijk grote maten gympies, die gaan naar een film over ‘mannen die worstelen met de liefde’. Het verbaast me niets. Het begon allemaal een paar jaar geleden. Met de pizzasessie. Dat was plotseling alles behalve dat. Ineens stonden er – op de doorwerkavond die als smoes diende voor bier en bunkeren – gezellige bakjes knapperige Thaise roerbakgroenten klaar. Terwijl ik me met de aanwezige vrouwen stortte op een handjevol gefrituurde loempia’s, checkten de mannen welke gerechtjes vegetarisch waren. Vanaf dat moment ben ik ze gaan observeren, die moderne mannen. Zet ze bij elkaar en ze hebben het uitvoerig en gepassioneerd over inwendige reflux bij baby’s, bikram yoga, bleekselderij en zwarte bessen. Haal ze uit elkaar en ze luisteren onder hun peperdure koptelefoons naar Katy Perry en Duffy.

Mannen zijn de nieuwe vrouwen. Lieve lobbesen zijn het. Zolang er geen oorlog uitbreekt is er niets aan de hand. Dat moet minister Hennis-Plasschaert ook gedacht hebben toen haar ministerie van Defensie een landelijke klaagzang was begonnen. Hennis zou te weinig zichtbaar zijn op de vloer en niet weten wat er leeft in de organisatie. En dat is niet goed voor de motivatie, vonden de mannen.

Het is natuurlijk ook sneu. Heb je een nieuwe broek, zegt niemand er wat van. En ze waren ook nog vergeten te vragen hoe de verjaardag van je zoontje uiteindelijk was. Op zo’n moment vergeet je natuurlijk een beetje dat het de directeuren en secretaris generaal zijn die voor de dagelijkse pleurpraat zijn aangenomen (daarom zijn ze zo duur!) zodat de minister beslissingen kan nemen die de buitenwereld aangaan. Levensgevaarlijk, dacht Hennis, die de beelden van de betraande snorren op de landelijke televisie zag… Er hoeft maar één godsdienstwaanzinnige ergens in de wereld op zo’n moment langs Nederland 2 te zappen om te zien dat we hier ons eigen Boehoeruzgan hebben ingericht. Best een easy target. Ze greep in en stuurt een deel naar huis en van dat geld koopt ze 37 JSF vliegtuigen. Zoveel software vraagt om hardware. De rest van de mannen gaat naar Mali. Elkaars hand vasthouden rond het kampvuur. Patronen uitwisselen. En, als ze weer veilig terug zijn, met z’n allen naar Mannenharten!

 

In ‘t wild

Black Cat OnesieIk waande me even een rol in Donnie Darko, toen ik op het station in mijn ooghoek een menshoog konijn zag staan. Daarna doken ze steeds vaker op. Ook als beer, kikker of tijger. Moest ik dan toch aan de medicijnen? Het bleek allemaal heel ongevaarlijk. Animal Onesies: dierenpakken uit één stuk, zijn cool. Nee, echt. Bij de Primark kosten ze bijna niets, ze verbergen alles waar je je al tijden voor schaamt en je hoort er ineens bij. Net als Uggs en Birkenstocks durf je ze eerst alleen thuis te dragen, maar na een tijdje vervaagt die grens en ben je om. Je draagt je onesie in ‘t wild.

Ik draag al jaren een imaginaire onesie. Daar word je in dichtgeritst als je in de reclame gaat werken. Je besluit gewoon met z’n allen dat het hip is en dan is het ook zo. Zolang je er heel stoer bij blijft kijken. Afgelopen week zag je er heel veel in ‘t wild: de 24 Uur van de Reclame in de Beurs van Berlage leverde mooie fotomomenten op voor toeristen. Dragen deze mannen echt shawltjes en armbandjes? Hebben ze echt allemaal hetzelfde Pelle-kapsel en montuur?

Het waren allemaal best ingewikkelde lezingen in het Engels over nieuwe technologie. Want voor moeilijk draaien we als reclamemakers ons hand niet om. We volgen nieuwe ontwikkelingen en weten precies wat er speelt in de beeldende kunst, film en literatuur. We maken zelf immers ook plaatjes, filmpjes en verhalen! Voor appelsap en wattenschijfjes welteverstaan, maar dat is bijzaak.

Het hoogtepunt van de 24 Uur van de Reclame is de uitreiking van de Effie. Er zijn ongeveer 45 reclameprijzen, maar de Effie is anders. Bijna alle prijzen draaien om creativiteit. Bij de Effie wordt gekeken naar effectiviteit: welke campagnes leveren nu echt meer op dan ze hebben gekost. Dat is bijzonder. Het geeft ons vak bestaansrecht en dus alle reden voor een feestje, waarvan we de kosten voor het gemak niet meetellen. Wat de Effie ongemakkelijk maakt, is dat ineens aan alle kanten duidelijk wordt wat we nu eigenlijk hebben gedaan het afgelopen jaar…

Als je op een feestje in je mooiste pandapak vertelt dat je in de reclame werkt, is de reactie nog ‘Oh, cool’.  Maar dan volgt de onvermijdelijke vraag: Welke is van jou? Dodelijk. Of ze kennen ‘m niet (sowieso geen goed teken) of ze kennen ‘m wel en daar sta je dan. Ja, die actie met die vochtige doekjes. Of: dat je stoepkrijt bij de pindakaas kreeg. Dat filmpje met die boer die niet van spaghetti houdt. Die app waarmee je je moeder een theezakje kunt sturen. Het is de radicale alledaagsheid die de reclame zo heerlijk relativerend en tastbaar maakt en tegelijk zo betekenisloos. En daar is helemaal niets mis mee. Het heeft iets liefs.  Zolang je maar niet net doet of je voor een hoger doel werkt. Kijk lekker Tegenlicht in je vrije tijd. Ga vooral voor de 3e keer in de rij staan voor Malevich in het Stedelijk. Maar doe niet alsof je dat allemaal nodig hebt voor je online strategie voor Vis Cuisine. Dat is niet lief. Dat is laf. Dat is om je rot te schamen.

Why are you wearing that stupid man suit? 

Laten we alsjeblieft morgen gewoon weer allemaal ons koddig stoere pluispak dichtritsen en zijn wie we zijn: de ongevaarlijkste dieren van het woud.

 

Laagconjunctuur = Hoogglans

Nike Air Max Liquid metal

Nike Air Max Liquid metal

 

Pimp my ride

Pimp my ride

Na rood komt geel. Na geel komt paars. De mode kent allemaal wetten. Hoe het werkt weet niemand precies maar het is gewoon onze mode-natuur. Na chips wil je cola en na zwart wil je rood. Het zal wel komen doordat wetenschappers om imago-redenen meestal mode-ontkenners zijn dat het  nooit behoorlijk onderzocht is. Een ander mode-instinct: van hoogconjunctuur ga je underdressen (wit t-shirt, grijs vestje) en van een crisis juist overdressen. Voor een beeld van de economische stand van zaken heb ik dan ook geen financieel analist nodig. Ik kijk naar de mode. Goud-, zilver- en koperkleurige broeken, glimmende gympies, strassjassen, Swarovski-tassen. Je zou na 5 jaar verwachten dat het weer uit was, maar nee. Je kunt zelfs je Mercedes goldfingered kopen, je Nike’s liquid metal en McDonalds geeft een gouden hamburger weg… het ziet er nog niet best uit.

 

Smart Top 100, Top 10 Businesswonders

Ik ben een Powervrouw!

Ik sta in de Smart top 100

 

De MarieClaire gaf me een plek ik de top 10 Businesswonders (maart 2012) .

De MarieClaire gaf me een plek in de top 10 Businesswonders (maart 2012) .

 

Samen

Kunnen we weer op jullie rekenen? Ja hoor, dat kunnen ze. Want stoppen valt ook zo op. Waarom stoppen ze? Wordt er dan gezegd. Er zal gespeculeerd worden. Dat het misschien helemaal niet zo goed gaat allemaal. En dat is voor niemand leuk. Kunnen wij dan nog op iets extra’s rekenen? Nee hoor. dat zit er niet in. Je mag met je logo op de shirts. En op een bord op de achtergrond als er interviews zijn. En je mag kaartjes weggeven. En beeldmateriaal van spelers gebruiken. Niks exclusiefs natuurlijk, gewoon het standaard spul. O ja, en er zijn weer wat andere sponsors bijgekomen, maar die komen minder prominent in beeld dan jullie hoor!

ING is  – samen met Nike – hoofdsponsor van de KNVB en daarmee het Nederlands Elftal. Shirtsponsor, noemt de KNVB dat. Dat is leuk voor ING, want ING heeft een leeuw als beeldmerk en claimt ook Nederlands te zijn en heeft ook oranje als kleur gekozen. Ze hebben dus van alles met elkaar gemeen. Maar er zijn ook nadelen. Het kost bijvoorbeeld geld. Geld waarvan je met gemak al je klanten op een etentje kunt trakteren. Of een goedzittende broek. Nog een nadeel: het kost nog meer geld. Waar je zou verwachten dat je als supersponsor een club steunt in ruil voor publiciteit, werkt het hier precies andersom: ING wordt verwacht reclame te maken voor het Nederlands Elftal wanneer het erop aankomt. Elke twee jaar is dat weer zover, met een EK of een WK. En dan moet je als supersponsor wel van je laten horen. Statige bankkantoren worden tijdelijk omgetoverd tot jeugdige trapveldjes, wie spaart krijgt een oranje handdoek en er moet uiteraard een televisiecommercial komen die niemand mag missen.

Want wij zijn saaamen, een land met vele naaamen. Dat is het refrein van het liedje van René Froger dat de commercial van ING voor het EK begeleidt. En er is geen letter in gelogen.  Hartstikke waar. Zo onomstreden waar dat je je kunt afvragen waarom je het zo vaak moet herhalen. En dat geldt eigenlijk ook voor de rest van het spotje. Het trapt af met een (voor wie het nog weet) Punika-collage van gearmde ballenjongens. En alle daaropvolgende shots zijn kleine mini-clips of stilstaande beelden van eveneens zorgvuldig samengestelde groepjes mannen en vrouwen  – bekend en onbekend, jong en oud, autochtoon en allochtoon – die elkaar broederlijk een arm om de schouder slaan. Bij de kapper, op kantoor, op straat, thuis, in het ziekenhuis en eindigend in de kroeg waar het Nederlands Elftal op groot scherm arm om arm prijkt voor de aftrap. Want, zo concludeert ING uiteindelijk: Oranje zijn we allemaal!

Een lange weg om dat te zeggen, Waarom investeert ING zoveel tijd en geld in een boodschap die zo voor de hand ligt? In een filmpje waarvan je denkt: is dit nou nieuw of een herhaling? Je ziet de worsteling van ING als oppersponsor bijna terug. In de sleur-en-pleur terreur van oranje uitingen voorafgaand en tijdens een toernooi als het EK moet je opvallen. Maar ING wil helemaal niet opvallen. ING wil geen gekkigheid. ING wil gewoon geen fouten maken. ING wil een bescheiden, hardwerkende bank voor iedereen zijn en niet de bank van verwende sterspelers. Doen we dat, hebben ze misschien gedacht. Maken we gewoon een commercial over iedereen die van voetbal houdt, Niks Nederlands Elftal.

Nike, naast ING shirtsponsor van de KNVB, nam in februari al het voortouw en kaapte een week lang alle media-aandacht met ‘het nieuwe uit-shirt’. Ogenschijnlijk niets meer dan een zwart t-shirt gemaakt van een soort glimmende stink-stof. Maar Nike wist het shirt te ‘hypen’. Ze kondigden de verschijning met veel bombarie en Nederlandse sterren aan, lieten de eerste beelden lekken en kwamen in alle talkshows alsof ze opnieuw de penicilline hadden uitgevonden. Ze lieten Nederland een jaloersmakend staaltje shirtsponsorschap zien. Zonder ING. Die stond (nog) niet vermeld op het shirt.

Als je dan als ING, als shirtsponsor met recht op het vertonen van beeldmateriaal van het Nederlands Elftal, een commercial maakt die eindigt in een beeld van het Nederlands Elftal, dan zou je toch minimaal verwachten dat ze jouw shirt aan hebben! Dat is mislukt. De spelers dragen oranje… vestjes. En als  je een hele grote televisie hebt zie je daar, onder KNVB, nog net ING staan.

De kaarten zijn geschud. De KNVB maakt een beetje reclame voor ING. ING maakt voor een hoop geld een hoop reclame voor de KNVB. Samen met vele andere namen.