Interactiviteit is het nieuwe zwart. Wat je ook doet als merk, je trekt er altijd iets interactiefs bij aan (want zwart kan overal bij). En de echte fanatiekelingen halen hun hele identiteit inmiddels uit het feit dat ze alleen nog maar in interactiviteit gehuld gaan. Van sokken tot winterjas: ze vragen eerst aan jou wat JIJ wilt: Katoen of wol? Bruin of groen? Of nee, nog beter: jij mag het he-le-maal zelf bedenken!
“Hoe ziet jouw ideale reisverzekering eruit?” Geen idee. “Wat vind jij van onze nieuwe huisstijl?” Geen mening. “Welk kleurenpalet past het beste bij jouw karakter?” Geen tijd. “Hoe ziet jouw televisieavond er vandaag uit?” Weet ik niet, maar als je me zomaar iets voorschotelt blijf ik wel kijken. Het begint al best te vervelen, dat nieuwe zwart.
Het was filosoof Slavoj Žižek die de term ‘interpassiviteit’ opperde. Interactieve uitingen hebben maar weinig van doen met activiteit, zo merkte hij op. Žižek beschrijft hoe bedenkers van interactiviteit zich voortdurend afvragen waar de eindgebruiker op zit te wachten en welke keuzes hij of zij zou maken op een bepaald moment. Andersom zullen eindgebruikers van interactieve toepassingen nooit doen wat ze oorspronkelijk geneigd zijn te doen, maar zich juist bekommeren om wat de makers van ze verwachten binnen deze omgeving.
Mensen doen nou eenmaal graag wat gebruikelijk is, dus klikken ze met een beetje geluk wat heen en weer op de nieuwste game van Centraal Beheer. Wat ze ermee moeten weten ze ook niet, maar de commercial zei dat ze daarheen moesten gaan. Net als zoveel merken tegenwoordig dacht Centraal Beheer dat interactiviteit dat is waar je klanten op zitten te wachten. Eerst een paar hele slechte commercials laten bedenken door het volk en dan een loodzware game maken om ze een halve dag zoet te houden. ‘Interacteren met je merk’ heet dat, want dat duurt lekker lang en zo betrek je mensen echt bij je merk, of in elk geval je website.